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Lô de cờ bạc:余明阳:品牌发展,要以“品”为抓手,以“牌”为旗帜 | 我的讲台(1)

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余明阳:品牌发展,要以“品”为抓手,以“牌”为旗帜 | 我的讲台(1)

每日经济新闻 2022-11-08 09:30:47

值此交大安泰EMBA20周年之际,交大安泰EMBA联合每日经济新闻推出“我的商学之路·我的讲台”系列策划。首期,交大安泰EMBA课程教授、博士生导师、中国企业发展研究院院长余明阳跟我们一起分享他对于中国品牌发展的独到见解,以及他和EMBA教育的那些精彩故事。

每经记者 梁宏亮    每经编辑 冷雪婷

中国已经进入品牌经济发展的新周期,越来越多的企业家们开始关注品牌对于提升产品和服务影响力的重要性。在他看来,品牌建设要以“品”为抓手,以“牌”为旗帜,用品牌传播来传递自己的价值观和理念。

值此交大安泰EMBA20周年之际,交大安泰EMBA联合每日经济新闻推出“我的商学之路·我的讲台”系列策划。首期,交大安泰EMBA课程教授、博士生导师、中国企业发展研究院院长余明阳跟我们一起分享他对于中国品牌发展的独到见解,以及他和EMBA教育的那些精彩故事。

NBD:20年前,您刚站在安泰的讲台上的时候,对安泰有哪些最初的印象?

余明阳:2003年,我在安泰的讲台上为学生们上了第一堂课,从那时候起到现在已经20年了。这20年来从没间断过,我想能够保持这个纪录的人还是很少的。当时的安泰以管理科学而闻名,后来,安泰的工商管理也得到了飞速发展。所以在第四轮学科评估的时候,安泰的工商管理评到了A+,成为中国最好的工商管理学科之一。我想,EMBA也为整个安泰的发展做了很多贡献。

NBD:您站在安泰的讲台这么久,最让您感到难忘的一件事是什么?

余明阳:这20年以来,我在为EMBA上课的过程中经历了很多有趣的事情。我印象最深刻的一件事情,是有一次我带领EMBA的同学去美国国际游学。最开始去游学的时候,我们去哈佛、耶鲁等著名商学院的时候都是抱着景仰的心,因为MBA和EMBA教育都是上世纪从美国传进中国的。但是那一次我们去一所名校游学的时候,我们的学生跟这所学校的教授争论了起来。

当时,教授在介绍沃尔玛的案例,因为这个案例讲了很长时间,学生们就有点受不了。于是提问说:“老师,沃尔玛的昨天我们很熟悉,你能不能给我们分析一下沃尔玛明天会怎样?随着电子商务的出现和技术的发展,随着消费的迭代升级和消费者的年轻化,沃尔玛的未来会往哪里走?”

这件事让我感触很深:中国近年来的商业环境和商业体系发展非常快,过去我们一直在学习美国的很多方法。今天,我们中国的很多商业案例、中国化的管理思路和管理方法,已经在国际上有了一席之地,我们的很多做法已经在全球范围内成为其他国家学习研究的案例。我想,这就是中国EMBA教育20年以来的一个缩影。未来,我们要做更多的创新、更多的拓展,要去引领,为全球管理智慧贡献更多中国思想和中国声音。

NBD:展望未来,新的商学格局和新挑战为EMBA教育提出了哪些新课题和新要求?

余明阳:我觉得有三个明显的新要求。第一个是随着EMBA教育管理方式的改变,我们EMBA同学的思维越来越年轻化。过去EMBA同学可能是成功的企业家,回炉到学校学习新东西和新思想,现在的EMBA同学平均年纪会稍年轻一点,思维方式也会更年轻,他们有很好的教育背景,甚至已经拿到过博士学位。

第二,随着科学技术的发展,人们信息获取方式发生了很大改变。过去教授们拿到的商业案例,学生们是没有的。而今天,教授们了解到的信息跟学生们了解的很类似,甚至我们的同学会更加熟悉。这样的情况下,EMBA教育应该怎样做,才能让同学们感受到EMBA课堂的独特价值和思想魅力?

第三,随着国际经济格局的变化,许多过去习以为常的思想方法和手段,现在都面临挑战。现在商学研究方法里包括了心理学、社会学,甚至国学,这对于教师教学也带来了很大的考验。今天,我们需要有更多本土化的理论和新交叉学科的理论来支撑我们的研究。所以,思维年轻化、手段科技化、方式综合化,是我们面临的新挑战。我们要更多去关注价值观、经营理念和经营哲学。

品牌是口碑,也是溢价

NBD:回到您本人的研究领域上:中国已经进入品牌经济发展的新周期。现在,谈论品牌价值的人很多,但对于其内涵和外延真正清楚的人,其实很少。很多企业家都在思考:品牌价值的核心究竟是什么?有人说它是影响力,有人说是口碑,您是如何看待品牌价值的核心要素组成的?

余明阳:中国品牌发展有个标志性的时间节点——2017年5月10日,这一天被定位了中国品牌日。随着我国从高速发展走向高质量发展,中国产品也走向了中国品牌,这对于中国经济来说是一个质的改变。过去我们以量来积累财富,未来我们通过质的提升,来提升我们的影响力、感召力和领导力,在此背景之下,品牌显得格外重要。

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品牌本意上来看,就是品质+牌子。品质是基础,牌子是形象。所以我们现在强调产品为王,强调所谓的单品爆款、体验感、市场细分和个性化定制,这些都是基于品质的关注。过去我们很多产品买不到,市场是空缺的,而现在中国的许多产品市场都处于饱和状态,就像杯子一样,水是满的。

对于企业产品来说,要想把自己的水倒进去,就要把别的水挤出来。想要实现这个目标,就要比别人有更好的产品、更好的体验,以及更精准的市场细分手段。所以品牌实际上提供了一个新的思路和方法,就是以品质为抓手,以牌子作为旗帜来引领。

大家都知道,功夫是中国国粹,熊猫是中国国宝,可是功夫熊猫却为美国人挣了很多钱。大家都知道中国的工业门类是全世界最齐全的,我们现在要提升的是以科技为代表的锐实力,和以文化为代表的软实力。锐实力提升的是我们的科技附加值,而文化软实力提升的是我们的品牌附加值。所以,品牌既是一种口碑,也是一种溢价。

品牌的直接表现方式,是同样的产品比别人卖的更贵、同样的价格比别人卖的更好。所以,它能够以更小的资源获得更大的回报,同时让消费者获得更大的满足——包括物质上的满足和精神上的满足。

NBD:其实这些年来越来越多的企业家开始关注提升自身的品牌价值,但很多企业家并不知道从何开始做起,更别说全面制定系统的品牌战略。对于成长中的企业来说,制定品牌策略,应从哪些具体方面着手?

余明阳:很多企业确实会碰到这样的问题。好多企业家说,我现在企业规模小,等做大了再来做品牌。但实际上我们发现,现在的趋势是,众多的产业大门类下都开始进行品牌化的市场细分。以电视机为例,中国许多的电视机厂成为了OEM机构,这是因为这些厂家没有品牌的生存力,只能在制造端来谋生存。再如,我们现在使用的牙膏分的很细——男性牙膏、女性牙膏、儿童牙膏、抽烟人使用的牙膏、熬夜人使用的牙膏等。

超细分赛道成为中小企业未来发展的主赛道。大品牌们可能会包容全面的市场消费需求,而超细分市场的需求需要中小企业来满足。如今,90后、00后的消费主体成为了中国消费市场的主力,他们的消费方式变了。所以这几年你会发现,国潮风等一系列消费趋势,为中小企业提供了新的空间和新的赛道。

因此,中小企业不能因为体量小而放弃对品牌的追求。事实上,未来所有领域都将是品牌引领和品牌垄断的格局。

NBD:20年前您发表过一篇影响力很大的论文——《论品牌传播》,从内涵和外延上对品牌传播的基础理论进行了阐释。展望未来,您认为未来品牌传播的特征是什么?

余明阳:在社会不断发展和进步的过程中,品牌传播的形态可能会更加多元化,但其机理是一样的。例如元宇宙、AI等技术的出现,会增强我们的现场体验感。品牌推广方式和传播方式会发生变化,广告的诉求和消费者对于广告的要求也会发生改变。

大家都知道,这几年泰国的广告一直很受欢迎,有家泰国的广告曾看哭过很多人,其主题是知恩图报。为什么呢?因为广告内植入了更多的思想、理念和价值观。因此,对于大企业来说,不需要花太多的力气来介绍产品,而是要通过品牌传播来传递自己的价值观和理念。如今,广告形态从过去的吆喝式广告,走向越来越理念化、思想化、哲学化,广告在形式和手段上越来越多元、丰富。

NBD:面对市场需求的变化,对于EMBA学生来说,您期待他们在学习过程中获得怎样的能力?

余明阳:我常跟同学们说,读EMBA要改变传统那种“接受培训”的思路。我不喜欢听一句话叫做干货满满,我觉得干货满满应该去读那些职业培训学校,这不是EMBA教育应该告诉你的。在EMBA学习过程中,你要学习的是三观,是思考问题的基本逻辑和方法。安泰一直强调要培养大家做有责任的商业领袖,既强调社会责任、饮水思源、爱国荣校的文化,也强调从根源上思考问题的商业逻辑和职业之道。未来,EMBA教育会回归其本源性。

四句关于“路”的真言

余明阳:最后我想用关于“路”的四句话送给大家:

第一句是:只要找到了路,就不怕路有多远。

第二句是:路虽然漫长,但腿总比路长。

第三句是:要走得快,一个人走,要走得远,大家一起走。

第四句是:路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

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